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Dados estruturados e intenção do usuário para SEO

O Google ficou muito melhor analisando os termos de pesquisa de acordo com as múltiplas intenções incorporadas neles. Isso significa que os sites classificados na página um da SERP são o resultado de como o Google entende a intenção do usuário. 

Eu trabalho com análises e planejamento de sites para um melhor desempenho no Google. Sou consultor de SEO e crio estratégias de conteúdo para chegar no topo do Google. Entre em contato.

Mas como você deve determinar como o Google entende a intenção de um termo de pesquisa? Como você sabe qual conteúdo o Google considera relevante para os usuários? Como você pode determinar como o Google entende a intenção? 

Quando o Google vê um termo de pesquisa, na maioria das vezes, o mecanismo de pesquisa pode determinar várias coisas que um usuário deseja com esse termo de pesquisa.

O que são dados estruturados

Dados estruturados é o termo usado para qualquer informação contida em uma página da Web que se ajuste a um formato. Dados estruturados e SEO: da teoria aos rich snippets.

Essencialmente, são os dados que possuem estrutura, por exemplo, tabelas ou gráficos. No contexto do SEO, ele é frequentemente usado de forma intercambiável com a marcação do esquema. Esse é o processo de rotular os dados de maneira a fornecer aos mecanismos de pesquisa um contexto adicional do que os dados estão relacionados.

Por exemplo, uma página de um EVENTO, lista o nome, local, valor, nome do promotor do evento, etc. Essas informações precisam ser lidas e interpretadas. Dados estruturados, através do vocabulário do schema.org, por exemplo, são um código carregado paralelamente que informa exatamente ao Google que informações são aquelas.

Como os dados estruturados são exibidos no Google

Um grande benefício dos dados estruturados é que ele permite que os mecanismos de pesquisa exibam conteúdo nos SERPs de uma maneira mais atraente e atraente para os usuários. 

O esquema usado garante aos mecanismos de pesquisa que os dados significam o que eles pensam e, portanto, podem exibi-los em formatos avançados com mais certeza.

O Google, em particular, possui quatro tipos principais de resultados, todos aprimorados pela marcação ou totalmente baseados nele:

Resultados básicos

Geralmente chamados de “links azuis simples”, essas são as listagens de pesquisa orgânica tradicionais com as quais estamos familiarizados. Um título, descrição e URL para o qual clicar.

Resultados avançados

São resultados que incluem estilo, imagens e outros recursos. Comumente visto em pesquisas de produtos, filmes e livros.

Veja aqui a diferença entre rich snippet e featured snippet no SEO.

Resultados de pesquisa aprimorados

Uma versão mais rica em recursos dos resultados avançados permite alguma interação. Os resultados da pesquisa aprimorada geralmente incluem uma experiência de pop-up imersiva ou outro recurso de interação avançada.

Um ótimo exemplo são os resultados de buscas de Eventos e Vagas de emprego. Em ambas você pode clicar e passar a interagir com as informações no próprio Google.

Painel de conhecimento

Esse resultado contém informações coletadas de várias fontes na Web e exibidas de uma maneira visualmente atraente, semelhante aos resultados enriquecidos.

É muito exibido para “entidades” significativas como cidades, organizações, corporações, figuras públicas e históricas.

Snippets em destaque

O resultado da pesquisa orgânica que os sites acima do restante dos resultados básicos respondem diretamente a uma consulta que extrai dados de uma página da web de classificação, geralmente exibindo a resposta na tabela, parágrafo ou formulário de lista.

Este também é chamado de Posição Zero do Google. Em geral, é o utilizado pelo Google para as respostas às pesquisas por voz.

Featured snippet de “parágrafo”
Featured snippet de “lista”
Featured snippet de “tabela”

Você pode conferir a documentação oficial do Google (mas limitada, na minha opinião) sobre os Aspectos de pesquisa.

Como a intenção do usuário influencia os resultados

Os especialistas costumam dizer que a chave para uma boa campanha de marketing é entender as necessidades do usuário. 

Não há diferença com o SEO. O Google e os outros mecanismos de pesquisa precisam entender qual é o contexto e as implicações da consulta de um pesquisador para garantir que eles estejam fornecendo resultados que satisfaçam essa consulta.

Isso é essencial para garantir que o uso de dados estruturados maximize suas chances de obter um clique, um lead ou um reconhecimento da marca para o seu site.

Intenção do usuário + Dados estruturados para SEO

Quando você procura aprimorar seu site usando dados estruturados, é importante entender quais palavras-chave sua página pode classificar e qual a intenção do usuário por trás dessa consulta. O papel dos dados estruturados para o SEO.

Por exemplo, se sua página for exibida para a consulta de pesquisa “barracas para camping grandes”, a intenção é bastante óbvia. Seria razoável supor que um pesquisador que usasse essa palavra-chave estaria atrás de um site com opções e informações de barracas que ele pode comprar. 

A chave para maximizar o uso de dados estruturados nesta instância é considerar qual marcação de esquema os mecanismos de pesquisa usam atualmente para exibir resultados de consultas com uma intenção de compra.

Se pesquisarmos “barracões de jardim à venda”, podemos ver os resultados da pesquisa com uma variedade de enriquecimentos alimentados por esquema. Este exemplo abaixo mostra o uso do esquema do produto para marcar revisões, faixa de preço das ações e se os itens estão em estoque.

A partir dessa análise, é possível avaliar melhor os dados estruturados que o Google pode respeitar exibindo-os nos resultados da pesquisa. Seria prudente incluir esse esquema na sua página.

Você pode descobrir que seus concorrentes ainda não estão aproveitando o poder do esquema, o que pode dar uma grande vantagem ao seu site, mas não ajuda a avaliar qual esquema o Google pode usar nos resultados de pesquisa.

É aqui que a sua identificação da intenção dos usuários é fundamental. Usando o site do schema.org para ver qual marcação está disponível, considere o formato e o tipo de informação que seu público-alvo procurará ao pesquisar nas palavras-chave para as quais você otimizou o site.

Pode ser um longo caso de tentativa e erro para ver qual margem o Google apresentará nas SERPs, mas depois que você a encontrar, seus resultados de pesquisa se destacarão instantaneamente dos da concorrência.

Tipos de conteúdo

A maneira de maximizar os cliques com a marcação do meu exemplo anterior é bastante óbvia, é provável que os pesquisadores que procuram produtos desejem saber mais sobre os produtos disponíveis antes de clicar no site para visualizá-los. 

Mas e outras intenções de pesquisa?

Como mencionado anteriormente, há uma série de outros tipos de resultados de pesquisa usados ​​pelo Google que podem ser acionados dependendo da consulta do usuário. Abaixo, examinarei alguns tipos de conteúdo que se prestam a aparecer nesses formatos especiais de resultados e darei algumas dicas sobre como usá-los para capitalizar a intenção do pesquisador.

Empregos

O recrutamento é difícil e muitas vezes pode ser caro. Se você deseja que sua vaga seja vista pelos candidatos sem incorrer nas taxas de um recrutador ou diretoria de emprego, os Resultados da Pesquisa de vagas do Google são um ótimo recurso a ser usado.

A maioria dos candidatos está procurando informações semelhantes – a localização da função, a remuneração e se a função é de tempo integral ou parcial. Toda essa informação pode ser acessada e exibida pelo Google no seu site, se você estiver usando a marcação de dados estruturada correta. 

A página do Google no Job Posting fornece mais orientações sobre como implementar a marcação.

Instruções (como fazer)

Qualquer pessoa que tenha sido pega desesperadamente pesquisando no Google como consertar um cano estourado ou como trocar um pneu sabe que não é desejável percorrer os resultados da pesquisa procurando a resposta. 

O Google também sabe disso, e é por isso que os snippets em destaque / posição 0 / caixa de resposta (sim, tem muitos nomes) estão se tornando tão amplamente usados ​​nos resultados da pesquisa. Esses resultados também são o que muitas vezes fornece as respostas de assistentes inteligentes como o Google Home.

A chave para aparecer nesses pontos cobiçados acima do primeiro resultado orgânico normal é usar dados estruturados em seu sentido mais puro. Não é necessário marcar seus dados para este, basta estruturá-los de uma maneira que sirva para responder a uma pergunta.

Tabelas, listas numeradas, guias de vídeo: todos fornecem respostas rápidas para perguntas que os usuários podem pesquisar quando precisam de instruções. A melhor maneira de garantir que sua página da Web ainda receba um clique quando é exibida como um snippet em destaque é organizar seus dados de maneira que não sejam exibidos na íntegra quando apresentados no snippet. 

Por exemplo, se você obtiver uma classificação de snippet em destaque para uma lista de etapas, inclua etapas suficientes em seu conteúdo para que pelo menos uma ou duas delas não sejam exibidas no snippet. 

Tendo em mente que o usuário pesquisou essas informações e recebeu um guia passo a passo, é provável que deseje ver todas as etapas e, portanto, precisará clicar na sua página da Web para ver as últimas.

Eventos

O uso do esquema de eventos permite que seu evento seja exibido na parte superior dos resultados da pesquisa quando os usuários procuram eventos como o seu em seus dispositivos móveis. 

Perfil pessoal

Um uso frequentemente esquecido da marcação de esquema é muito útil para criar uma marca pessoal. Se você é um freelancer ou profissional do setor que procura aumentar sua própria exposição, a inclusão de marcações para descrever atributos sobre você ajudará seu perfil a aparecer nos resultados da pesquisa. 

Você pode marcar seus perfis sociais, data de nascimento, cidade natal – uma série de propriedades. Todos eles têm a propensão de serem direcionados aos resultados da pesquisa e exibidos em um cartão. O uso do atributo “sameAs” permite que os mecanismos de pesquisa entendam o relacionamento do perfil do seu site com outras entidades, como os perfis do Twitter e do LinkedIn. 

Tudo isso se combina para oferecer maior visibilidade nos resultados da pesquisa.

Pense no que um cliente em potencial pode querer saber sobre você – as credenciais e as qualificações são importantes no seu setor? Os prêmios que você ganhou ou as escolas que frequentou são um fator decisivo? 

A lista schema.org para marcação de pessoa é extensa. Quanto mais você usa a marcação, mais os mecanismos de pesquisa podem exibir nos SERPs com confiança. Não há como forçar o Google a exibir essas informações em um painel de conhecimento, ele precisa pensar que você é notável o suficiente para justificar uma, mas esse tipo de marcação pode ajudá-lo a se unir aos pontos de sua presença on-line e, com sorte, destacar sua importância.

Conclusão

Como a intenção do usuário e a marcação estruturada se combinam para criar uma estratégia de SEO?

Você está dando aos mecanismos de pesquisa a certeza de que as informações que você exibe para seu público são precisas e relevantes.

Depois que você souber o que seu público deseja, você está fornecendo ao Google as informações necessárias para satisfazer essas consultas em um formato que lhe dê certeza da relevância e precisão das informações. A partir daí, observe como suas informações são exibidas em formatos interessantes diretamente nas SERPs.


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Por Gustavo Rodrigues da Silva

É especialista em SEO e Ads. Trabalha a mais de 10 anos com comunicação, design e marketing. Oferece consultoria à diversas empresas e instituições com o objetivo de melhorar seus sites, presença online, entendendo a intenção e comportamento de buscas na internet e como criar os melhores conteúdos e resultados.

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